BAB a12
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
v Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, dll.
Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan
Setiap
tingkat menambah nilai pelanggan yang besar, dan kelimanya merupakan bagian
dari hierarki nilai pelanggan.
§ Pada
tingkat dasar adalah manfaat inti.
§ Pada
tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
§ Pada
tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk
yang diharapkan.
§ Pada
tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk
tambahan.
§ Pada
kelma adalah produk potensial.
Klasifkas Produk
KETAHANAN DAN KEBERWUJUDAN Pemasar
menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahan dan keberwujudan:
1. Barang-barang yang tidak tahan lama
2. Barang tahan lama
3. Jasa
KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Kami
mengklasifikasikan sejumlah barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan
belanja, seperti barang sehari-hari,
barang belanja, barang khusus dan barang yang tak dicari.
KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang
industry dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relative mereka dan bagaimana
mereka memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal serta
pasokan dan layanan bisnis.
v Diferensiasi
Diferensiasi Produk
BENTUK Banyak produk
dapat diferensiasikan berdasarkan bentuk- ukuran, bentuk, atau struktur fisik
produk.
FITUR Sebagian besar
produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka.
PENYESUAIAN Peamasar dapat
mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan
perorangan.
KUALITAS KINERJA adalah
tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Sebagian besar produk
diterapkan pada satu dari empat tingkat kerja: rendah, rata-rata, tinggi atau
uunggul.
KUALITAS KESESUAIAN Pembeli
mengharapkan produk mempunyai kualitas
kesesuaian yang tinggi, yaitu tingkat dimana semua unit yang diproduksi
identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
KETAHANAN Ukuran umur
operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan
atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
KENDALA Pembeli biasanya
akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. Kendala adalah ukuran probabilitas
bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu
tertentu.
KEMUDAHAN PERBAIKAN adalah
ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.
GAYA menggambarkan
penampilan dan rasa produk kepda pembeli.
DESAIN
Desain adalah totalitas
fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan
pelanggan. Desain sangat penting terutama dalam [embuatan dan pemasaran jasa
eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama.
Diferensiasi Jasa
Ketika
produk fisik tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan kompetitif
mungkin terletak pada menambah layanan yang bernilai dan meningkatkan kualitas
mereka.
Diferensiator
jasa yang uatama adalah kemudahan pesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, serrta [emeliharaan dan perbaikan.
KEMUDAHAN PEMESANAN mengacu
pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan prusahaan.
PENGIRIMAN mengacu pada
seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan.
INSTALASI mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk
membuat produk beroperai di lokai yang di rencanakan.
PELATIHAN PELANGGAN
mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasook
dengan benar dan efisien.
KONSULTASI PELANGGAN mengacu pada data, system informasi, dan
layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.
PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN menggambarkan
program layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli
dalam kondisi yang baik.
PENGEMBALIAN Meski
pengembalian produk pasti merisaukan pelanggan, produsen, pengecer, dan
distributor, pengembalian juga menjadi realitas tal terhindarkan dari bisnis,
terutama pembelian online.
Kita
dapat memikirkan pengembalian produk dalam dua cara, yaitu pengembalian yang
dapat dikendalikan dan pengembalian yang tidak dapat dikendalikan.
v Hubunngan Produk dan Merek
Hierarki Produk
Hierarki
produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan
kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk,
dengan menggunakan asuransi jiwa sebagai contohnya.
1.
keluarga kebutuhan
2.
keluarga produk
3.
kelas produk
4.
lini produk
5.
jenis produk
6.
barang
System dan Bauran Produk
System Produk adalah
kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang
kompatibel. Bauran produk disebut
juga pilihan produk adalah kumpulan
semua produk dan barang yang ditawarkan
untuk dijual oleh penjual tertentu.
Bauran
produk perusahaan mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi
tertentu.
§ Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini
produk berbeda yang dijual perusahaan.
§ Panjang bauran produk
mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.
§ Kedalaman bauran produk
mengacu pada banyaknya varian yang
ditawarkan masing-masing produk dalam lini.
§ Konsistensi dari bauran
produk mengacu seberapa dekat hubuingan dari berbagai lini produk pada pengguna
akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau dengan cara lain.
Analisis Lini Produk
Manajer
lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka
untuk menentukan item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen, atau
didivestasikan. Mereka juga harus memahami profil pasar setiap lini produk.
PENJUALAN DAN LABA
Perusahaan
dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan
berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan.
§ Produk inti.
§ Produk dasar.
§ Produk khusus.
§ Barang sehari-hari.
Intinya
adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini mempunyai potensi
berbeda karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan sebagai cara
untuk meningkatkan penjualan atau margin mereka atau keduanya.
PROFIL PASAR manajer
lini produk harus meninjau bagaimana lini itu diposisikan terhadap lini
pesaing.
Peta produk memperlihatkan
item pesaing mana yang bersaing dengan barang perusahaan X. manfaat lini
pemetaan produk adalah bahwa pemetaan produk mengidentifikasi segmen pasar.
Analisis lini produk memberikan informasi dua bidang keputusan kunci- panjang
lini produk dan penetapan harga bauran produk.
Panjang Lini Produk
Tujuan
perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuanna adalah
menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Perusahaan
memperpanjang lini produknya dengan dua cara: perpanjangan lini dan pengisian
lini.
PERPANJANGAN LINI terjadi
ketika perusahaan memperpanjang lini produknya diluar kisarannya saat ini.
Perusahaan dapat memperpanjang lininya kebagian bawah pasar, bagian atas pasar,
atau keduanya.
PENGISIAN LINI perusahaan
juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan lebih banyak barang
dalam kisaran saat ini. Pengisian lini disebut berlebihan apabila menghasilkan
kanibalisasi diri dan kebingungan pelanggan.
Perusahaan harus mendiferensiasikan setiap item dalam pikiran konsumen
dengan perbedaan yang mudah diperhatikan.
MODERNISASI, PENAMPILAN, DAN PENGURANGAN
LINI Liniproduk
harus dimodernisasi. Masalahnya adalah apakah akan memperbaiki
sepotong-sepotong atau seluruhnya sekaligus. Pendekatan sepotong-sepotong
memungkinkan perusahaan melihat bagaimana sambutan pelanggan dan penyaklur
terhadap gaya baru. Pendekatan ini juga tidak terlalu menguras arus kas
perusahaan, tetapi juga memungkinkan pesaing melihat perubahan dan mulai
merancang kembali lini mereka sendiri.
Penetapan Harga Bauran Produk
Dalam
penetapan harga bauran produk, perusahaan mencari sekumpulan harga yang
memaksimalkn laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai
produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada
berbagai tingkat persaingan.
PENETAPAN HARGA LINI PRODUK perusahaan
biasanya mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan produk tunggal serta
memperkenalkan jenjang harga.
PENETAPAN HARGA FITUR OPSIONAL banyak
perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan beserta produk utama
mereka.
PENETAPAN HARGA PRODUK TERIKAT Beberapa
produk harus menggunakan produk tambahan, atau produk terikat.
PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN Perusahaan
jasa terlibat dalam penetapan harga dua bagian, yang terdiri dari biaya tetap
ditambah biaya penggunaan variable.
PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN Produk
barang tertentu serimg menghasilkan produk sampingan. Jika produk sampingan
mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan, produk sampingan tersebut harus
ditetapkan harganya berdasarkan nilainya.
PENETAPAN HARGA PAKET PRODUK Penjual sering memaketkan produk dan fitur. Pemaketan murni terjadi ketika perusahaan menawarkan produknya
hanya sebagai paket. Dalam pemaketan
sempurna, penjual menawarkan barang baik secara individu atau dalam satu
paket.
Co-Branding dan Penetapan Merek
Bahan Baru
CO-BRANDING Pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk dari perusahaan
lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding disebut juga penetapan dua merek
atau penetpn merek gabungan. Dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi
satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara. Kelebihan
utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara
meyakinkan melalui kelebhan berbagai merek lainnya. Kekuarangan potensial
co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek
lain dalam pikiran konsumen. Agar co-branding dapat berhasil, kedua merek itu
harus mempunyai ekuitas merek yang terpisah-kesadaran merek yang cukup besar
dan citra merek yang cukup positif.
PENETAPAN EREK BAHAN BAKU adalah kasus khusus co-branding. Penetapan merek bahan baku menciptakan
ekuuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku cadang yang selalu terkandung
dala produk bermerek lainnya.
v Pengemasan, Pelabelan, Jaminan,
dan Garansi
Pengemasan
Kita mendefinisikan pengemasan
sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong
penjualan. Dalam perspektif perusahaan
dan konsumen, kemasan harus mencapai sejumlah tujuan:
1. Mengidentifikasi merek.
2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif.
3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
4. Membantu penyimpanan di rumah.
5. Membantu konsumsi produk.
Pelabelan
Label melaksanakan
beberapa fungsi. Pertama, label mengidentifikasi
produk atau merek. Label juga dapat memeringkat
produk. Label juga dapat menggambarkan
produk. Terakhir, label juga dapat mempromosikan
produk melalui grafis yang menarik. Label pada akhirya menjadi ketinggalan
zaman dan harus disegarkan.
Jaminan dan Garansi
Jaminan adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen.
Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa kepusat
perbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat,
jaminan tunduk pada hukum. Perluasan jaminan bisa menjadi sangant menguntungkan
bagi produsen dan pengecer.
BAB 13 MERANCANG DAN MENGELOLA
JASA
v Sifat Jasa
Industri Jasa Ada di Mana-mana
Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja
yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Meskipun demikian, banyak
jasa yang tidak mencakup produk fisik, dan kini banyak perusahaan jasa murni
yang menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan.
Kategori Bauran Jasa
Komponen jasa bisa menjsadi bagian kecil atau besar dari keeseluruhan
penawaran . kami membedakannya menjadi 5 kategori penawaran:
1.
Barang berwujud murni
2.
Barang berwujud yang disertai jasa
3.
Hibrida
4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil
5.
Jasa murni
Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa
pembedaan lebih lanjut.
§ Jasa bervariasi
§ Perusahaan jasa dapat memilih diantara berbagai proses untuk menghantarkan
layanan mereka.
§ Beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien.
§ Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.
§ Penyedia jasa mempuyai tujuan dan kepemilikan yang berbeda.
Berbagai Karakteristik Jasa
Jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat
mepengaruhi desain program pemasaran:
TAK BERWUJUD Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Perusahaan jasa dapat berusahan
mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan presentasi.
Perusahaan jasa dapat mewujudkan strategi positioning ini melalui sejumlah
sarana pemasaran: Tempat, Orang, Peralatan, Bahan komunikasi, Simbol harga.
TAK TERPISAHKAN Sementara barang fisik dibuat, dimasukkan dalam persediaan, didistribusikan
melalui berbagai perantara, dan
dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
BERVARIASI Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan
dimana dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari
variabilias ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih
penyedia jasa. Untuk meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkan garansi
jasa yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang resiko. Berikut ini tiga
langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk meningkatkan kendali kualitas.
1. Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik.
2. Menstandarisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi.
3. Mengamati kepuasan pelanggan.
DAPAT MUSNAH Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah
ketika permintaan berfluktuasi.
Beberapa strateggi dapat menghasilkan kesesuaian yang
lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Pada sisi
permintaan:
§ Penetapan harga diferensial akan mengalihkan
beberapa permintaan dari periode puncak ke periode sepi.
§ Permintaan nonpuncak dapat
dimaksimalkan.
§ Sistem revarasi adalah sebuah cara untuk mengatur
tingkat permintaan.
Pada sisi penawaran:
§ Karyawan paruh waktu dapat melayani
permintaan puncak.
§ Efisiensi rutinitas periode puncak memungkinkan karyawan
hanya melakukan tugas-tugas penting sepanjang periode puncak.
§ Peningkatan partisipasi konsumen dapat
didorong.
§ Berbagi jasa dapat meningkatka penawaran.
§ Fasilitas untuk ekspansi masa depan bisa
menjadi investasi yang bagus.
v Strategi Pemasaran untuk
Perusahaan Jasa
Perubahan hubungan pelanggan
Meskipun demikian, tidak semua perusahaan berinvestasi dalam
penyediaan jasa yang unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan.
TINGKAT LABA Perusahaan telah memutuskan untuk meningkatkan iuran dan menurunkan
pelayanan kepada pelanggan kecio dan melindungi pembelanja besar untuk
mempertahankan dukungan mereka selama mungkin.
PEMBERDAYAAN PELANGGAN Pelanggan menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung produk dan
menginginkan “penguraian jasa”. Mereka mungkin menginginkan harga terpisah
untuk setiap elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan.
COPRODUCTION Realitasnya adalah bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan
jasa, mereka memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap
langkah. Mencegah kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah
hal yang sangat penting, karena pemulihan jasa selalu menantang.
Pemasaran Holistik untuk Jasa
Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran
eksternal, internal dan interaktif. Pemasaran
eksternal menggambarkan pekerjaan
persiapan, penetapan dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan.
v Mengelola Kualitas Jasa
Kualitasa jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa.
Harapan Pelanggan
Pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber,
seperti pengalaman masa lalu, berita dari mulut ke mulut, dan iklan. Secara
umum, pelanggan membandingkan jasa
anggapan dengan jasa yang diharapkan.
Model ini mengidentifikasi lima kesenjangan yangbmenyebabkan kegagalan
pengiriman jasa:
1.
Kesenjangan antara harapan
konsumen dan persepsi manajemen
2.
Kesenjangan antara persepsi
manajemen dan spesifikasi kalitas jasa
3.
Kesenjangan antara spesifikasi
kualitas jasa dan penghantaran jasa
4.
Kesenjangan antara penghantaran
jasa dan komunikasi eksternal
5.
Kesenjangan antara jasa
anggapan dan jasa yang diharapkan
Berdasarkan model kualitas jasa ini, periset
mengidentifikasi lima determinan kualitas jasa berikut ini, berdasarkan urutan
arti pentingnya, yaitu keandalan, responsivitas, jaminan, empati, wujud.
Praktik Terbaik Manajemen
Kualitas Jasa
KONSEP STRATEGIS Perusahaan jasa terkemuka “terobsesi dengan pelanggan”. Mereka mempunyai
kepekaan yang jelas terhadap pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan.
KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK Perusahaan seperti Disney mempunyai komitmen menyeluruh terhadap kualitas
jasa.
STANDAR TINGGI Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi.
TEKNOLOGI SWALAYAN Konsumen menilai kenyamanan jasa. Banyak interaksi jasa antar manusia
digantikan oleh teknologi swalayan.
MENGAWASI SISTEM Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya, baik kinerja mereka sendiri
maupun pesaingnya, secara teratur.
MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN Semua keluhan adalah karunia bila ditangani dengan baik. Perusahaan yang
mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengajukan keluhan-dan juga memberdayakan
karyawan untuk memulihkan situasi di tempat-telah dicapai pendapatan yang lebih
tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak mempunyai
pendekatan sistematis untuk mengatasi kegagalan jasa.
MEMUASKAN KARYAWAN DAN
PELANGGAN SEKALIGUS Perusahaan jasa yang bagus tahu bahwa sikap karyawan yang
positif akan mendorong kesetiaan pelanggan yang lebih kuat. Menanamkan
orientasi pelanggan yang kuat dalam diri karyawan juga dapat meningkatkan
kepuasa kerja dan komitmen mereka.
v Mengelola Merek Jasa
Mendiferensiakian Jasa
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferesiasikan
jasa mereka. Meskipun demikian, pemasar dapat , mendiferesiasikan penawaran
jasa mereka dalam banyak cara, melalui orang dan proses menambah nilai.
Penawaran bisa mencakup fitur-fitur inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan
disebut paket jasa primer. Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa sekunder
ke dalam paket.
Mengembangkan Strategi Merek
untuk Jasa
MEMILIH ELEMEN MEREK Karena jasa tidak berwujud, dan karena pelanggan sering membuat keputusan
dan pengaturan tentang jasa di tempat yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya,
pengingat merek menjadi sangat penting. Jadi nama merek yang mudah diingat
menjadi penting.
MENETAPKAN DIIMENSI CITRA Mengingat sifat manusiawi dari jasa, tidak mengejutkan jika keoribadian
merek merupakan dimensi citra yang penting untuk jasa.
MENRENCANAKAN STRATEGI
PENETAPAN MEREK Terakhir, jasa juga harus mempertimbangkan pengembangan
hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan membidik
segmen pasar berbeda. Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa secara vertikal
berdasarkana harga dan kualitas.
v Mengelola Jasa Pendukung Produk
Mengidentifikasi dan Memuaskan
Kebutuhan Pelanggan
Pelanggan mempunyai tiga kekhawatiran khusus:
§ Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan.
§ Mereka khawatir tentang waktu henti.
§ Mereka khawatir tentang biaya yang keluar.
Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha
memperkirakan biaya siklus hidup ,
yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan
didiskontokan dikurangi nilai sisa didiskontokan.
Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus
mengidentifikasi nilai yang paling dihargai pelanggan dan arti penting relatif
mereka. Dalam kasus peralartan mahal,
produsen menawarkan untuk memfasilitasi jasa seperti instalasi,
pelatihan staf, jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta biaya.
Strategi Jasa Purnajual
Kualitas departemen layanan pelanggan sangat beragam.
Pada salah satu sisi, ada departemen yang hanya menyalurkan penggilan pelanggan
ke orang atau departemen yang tepat untuk mendapatkan tindakan, dengan sedikit
tindak lanjut.
EVOLUSI LAYANAN PELANGGAN Produsen biasanya memulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan
layanan mereka sendiri. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan dan
mengetahui masalahnya. Seiring waktu, produsen mengalihkan lebih banyak jasa
pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyaluran resmi.
IMPERATIF LAYANAN PELANGGAN Meskipun demikian, pilihan layanan pelanggan meringkat pesat, dan produsen
peralatan harus semakin sering menemukan cara menghasilkan uang untuk peralatan
mereka, diluar kontak jasa.
BAB 14 MENGEMBANGKAN STRATEGI
DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA
v Memehami Penetapan Harga
Harga bukan hanya angka-angka dilabel harga. Harga
mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Dulu, harga beroperasi
sebagai determinan utama pilihan pembeli.
Lingkungan Penetapan Harga yang
Berubah
Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar
tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah
dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang kebih mahal dengan
menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pemasaran.
Pembeli bisa:
§ Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
§ Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.
§ Mendapatkan produk secara gratis.
Penjual dapat:
§ Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan.
§ Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
§ Mengasosiasikan harga di lelang dan bursa online.
Bagaimana Perusahaan Menetapkan
Harga
Perusahaan melakukan menetapkan harga dengan berbagai
cara. Di perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan
besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisis dan manajer lini produk.
Psikologi Pelanggan dan Penetapan
Harga
Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah
“penetapan harga” dan menerima harga pada “nilai muka” atau sesuai yang
diberikan. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap
harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka perimbangkan- bukan harga
yang dinyatakan pemasar.
HARGA REFERENSI Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai pengetahuan
yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata harga sedikit
konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat. Ketika
konsumen mengingat satu atau lebih kerangka referensi ini, harga anggapan
mereka dapat bervariasi dari harga yang dinyatakan.
ASUMSI HARGA-KUALITAS Banyak konsuman penetapan harga menggunakan harga sebagai indikator
kualitas. Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego
seperti parfum, mobil. Beberapa merek mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan
sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga
premium.
AKHIRAN HARGA Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan
melihat barang dengan $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300.
Menetapkan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali
mereka mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika
perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus
memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas
dan harga.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetukan kebijakan penetapan harganya,
antara lain:
Langkah 1: Memilih Tujuan
Penetapan Harga
Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan
penawaran pasarnya.
KEMAMPUAN BERTAHAN Perusahaan mengejar kemampuan
bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan
kapasitas, persaingan ketat.
LABA SAAT INI MAKSIMUM Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini.
PANGSA PASAR MAKSIMUM Beberape perusahaan ingin memaksimalkan
pangsa pasar mereka. Mereka menetapkan harga terendah, mengasumsikan pasar
sensitif terhadap harga.
PEMERAHAN PASAR MAKSIMUM Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar.
KEPEMIMPINAN KUALITAS PRODUK Perusahaan mungkin berusaha menjadi pemimpin
kualitas produk di pasar.
TUJUAN LAIN Apa tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis
akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis yang hanya membiarkan
biaya atau pasar menetukan penetapan harga mereka.
Langkah 2: Menentukan
Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tignkat permintaan yang
berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran
perusahaan.
SENSIVITAS HARGA Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada
berbagai pilihan harga. Kurva ini menjumlahkan reaksi banyak orang yang
mempunyai berbagai sensitivitas harga.
MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN Sebagian besar perusahaan mengukur krva permintaan mereka dengan
menggunakan beberapa metode yang berbeda. Kemajuan manajemen database telah meningkatkan kemampuan
pemasar untuk mengoptimalkan penetapan harga.
ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN Pemasar harus tahu seberapa respontif, atau elastis, permintaan akan
mengubah harga. Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume
yang dihasilkan dari pengurangan harga sebesar 1%. Elastisitas harga tergantung
pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi.
Langkah 3: memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas harga yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah.
JENIS-JENIS BIAYA DAN TINGKAT
PRODUKSI Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, biaya tetap dan
biaya variabel. Biaya variabel adalah
viaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Biaya total terdiri dari jumlah baiya
tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu.
PRODUKSI YANG TERAKUMULASI Misalkan TI menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 kalkulator tangan per
hari. Ketika TI mendapatkan pengalaman memproduksi kalkulator, metodenya
semakin baik. Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mendukung
resiko besar. Penetapan harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk.
KALKULASI BIAYA TARGET Biaya berubah sesuai skala produksi dan pengalaman. Biaya juga dapat
berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen
pembelian untuk mengurangi biaya tersebut melalui kalkulasi biaya target.
Langkah 4: Menganalisis Biaya,
Harga, dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh
permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya,
harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Pengenalan harga baru atau
perubahan harga lama dapat memprovokasi respons dari pelanggan, pesaing dan
lain-lain. Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing? Salah satu
caranya adalah mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga
yang ditetapkan atau diubah.
Langkah 5: Memilih Metode
Penetapan Harga
Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya,
dan harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Perusahaan memilih
metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan
ini.
PENETAPAN HARGA MARKUP Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar kebiaya produk. Perusahaan kontruksi memasukkan
penawaran tender dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup
standar untuk laba.
PENETAPAN HARGA TINGKAT
PENGEMBALIAN SASARAN Dalam penetapan
harga tingkat pengembalian sasaran, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan
tingkat pengembalian atas investasi sasaranya.
PENETAPAN HARGA NIILAI ANGGAPAN
Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang
mendasarkan harga mereka pada nilai
anggapan pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti
citra pembeli akan kinerja produk, dll.
PENETAPAN HARGA NILAI Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan harga nilai. Salah satu jenis
penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan
harga murah setiap hari, yang terjadi di tingkat eceran.
PENETAPAN HARGA GOING RATE Dalam penetapan harga going-rate, perusahaan mendasarkan sebagian besar
harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau
lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
PENETAPAN HARGA JENIS LELANG Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin populer terutama dengan
pertumbuhan internet. Salah satu tujuan lelang yang utama adalah membuang
persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan harus menyadari tiga jenis
lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.
§ Lelang Inggris (tawaran meningkat) satu penjual
dan banyak pembeli.
§ Lelang belanda (tawaran menurun) satu penjual
dan banyak pembeli atau satu pembeli banyak penjual.
§ Lelang tender tertutup adalah lelang
dimana pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui
penawaran lain.
Langkah 6: Memilih Harga Akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana
perusahaan hatus memilih harga akhirnya.
DAMPAK KEGIATAN PEMASARAN LAIN Harga harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhapap kompetisi.
KEBIJAKAN PENETAAN HARGA
PERUSAHAAN Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga
perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan
penalti penetapan harga dibawah keadaan tertentu.
PENETAPAN HARGA BERBAGI
KEUNTUNGAN DAN RISIKO Pembli mungkin tidak mau
menerima proposal penjual karena tingkat resiko anggapan yang tinggi. Penjual
mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semu resiko jika tidak
menghantarka nilai yang dijanjikan secara penuh.
DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga
terkontemplasi. Pemasar harus mengetahui
hukum yang menganut penetapan harga.
v Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi
mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam
permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian,
tingkat pemesanan, dll.
Penetapan Harga Geografis
(Tunai, Pertukaran, Barter)
Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan
memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda
lokasi dan negara yang berbeda.
§ Barter. Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa
uang dan campur tangan pihak ke tiga.
§ Persetujuan kompensasi. Penjual menerima
sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk barang.
§ Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual
sebuah pabrik, peralatan atua teknologi ke negara lain dan menyetuji unutk
menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan
peralatan yang dipasok.
§ Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi
setuju untuk membelanjakan sejumlah uang didalam negara tersebut selama periode
yang ditentukan.
Diskon Harga dan Insentif
Sebagian perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan
memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan
pembelian diluar musim.
Penetapan Harga Promosi
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan
harga untuk merangsang pembelian dini: Penetapan harga pemimpin kerugian
(loss-leader), Penetapan harga acara khusus, Rabat tunai, Pembiayaan
berbunga rendah, Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang,
Jaminan
dan kontrak jasa, Diskon psikologis.
Penetapan Harga Terdiferensiasi
Diskriminasi harga Dalam diskrimasi harga tingkat pertama, penjual mengenakan harga terpisah
kepada setiap pelangga tergantung pada intensitas perrmintaannya. Dalam
diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu
mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Dalam diskriminasi
harga tingkat tiga, penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai
kelas pembeli, seperti dalam kasus berikut: penetapan harga segmen pelanggan,
penetapan harga bentuk produk, penetapan harga citra, penetapan harga saluran,
penetapan harga lokasi, penentapan harga waktu.
v Memulai dan Merespons Perubahan
Harga
Perusahaan seringkali harus menurunkan atau menaikkan harga.
Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan
harga. Salah satunya adalah kapasitas
pabrik berlebih, dalam usahanya mendominasi, pasar melalui lebih murah. Meskipun
demikian penutnan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing
sering mendorong pelanggan menuntut konsensi harga dan melatih wiraniaga untuk
menawarkannya. Strategi pe urunan harga bisa menyebabkan kemungkina jebakan
lainnya: Jebakan kualitas rendah, Jebakan pangsa pasar yang rentan, Jebakan
saku tipis, Jebakan perang harga.
Memulai Kenaikan Harga
Faktor lain yang menyebakan kenaikan harga adalah kelebihan
permintaan. Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut, masing-masing mempunyai
dampak yang berbeda terhadap pembeli.
§ Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
§ Klausa peningkatan harga (escalator clause)
§ Penguraian
§ Pengurangan diskon
Merespons Perubahan Harga
Pesaing
Bagaimana perusahaan harus merespons penurunan harga yang
dilakukan oleh pesaing? Umumnya, respons terbaik bervariasi sesuai situasi.
Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti
pentingnya dalam portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga
dan sensitivitas kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang
alternatif perusahaan.
BAB 15 MERANCANG DAN MENGELOLA
SALURAN PEMASARAN TERINTEGRASI
v Saluran Pemasaran dan Jaringan
Nilai
Saluran pemasaran adalah sekelompk organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam
proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau
dikonsumsi.
Arti Penting Saluran
Sistem saluran
pemasaran adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang
digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan
salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
mempengaruhi samua keputusan pemasaran lainya.
Perkembangan Saluran
Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai
perusahaan lokal yang menjual di pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan
perantara yang ada. Jumlah perantara semacam itu cenderung terbatas, seperti:
beberapa agen penjualan produsen.
Saluran Hibrida
Perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan
jumlah “kunjungan kepasar” atau saluran
hibrida di banyak wilayah pasar. Perusahaan yang mengelola saluran hibrida
harus memastikan bahwa saluran-saluran in bekerja sama dengan baik dan
menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan
sasaran.
Memahami Kebutuhan Pelanggan
Harus disadari juga bahwa konsumen yang berbeda memiliki
kebutuhan berbeda selama proses pembelian. Periset Nunes dan Cespedes
berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli dibagi menjadi satu dari empat
kategori.
1.
Pembelanja berdasarkan
kebiasaan
2.
Pencari kesepakatan bernilai
tinggi
3.
Pembelanja yang mencintai
keragaman
4.
Pembelanja dengan keterlibatan
tinggi
Jaringan Nilai
Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan sebagai
pusat jaringan nilai, yaitu sebuah
sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan,
menambah, dan menghantarkan penawarannya.
Peran Saluran Pemasaran
Fungsi dan Aliran Saluran
Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakkan barang
dari produsen ke konsumen. Beberapa fungsi membentuk aliran aktivitas ke depan
dari perusahaan kepada pelanggan. Produsen yang menjula produk fisik dan jasa
mungkin memerlukan tiga saluran: saluran
penjualan, saluran pengiriman, dan saluran jasa.
Tingkat Saluran
Saluran tingkat nol terdiri dari produsen yang menjual
langsung ke pelanggan akhir. Saluran biasanya menggambarkan pergerakkan produk
ke depan dari sumber ke pengguna, tetapi ada juga saluran aliran terbalik. Saluran seperti ini penting dalam kasus
berikut: (1) mengunakan kembali produk atau kemasan; (2) memperbaiki ulang produk; (3) mendaur ulang
produk; (4) membuang produk dan kemasan.
Saluran Sektor Jasa
Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang
fisik. Produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka
tersedia dan dapat diakses oleh populasi sasaran.
v Keputusan Rancangan Saluran
Perancangan sistem saluran pemasaran membutuuhkan
analisis kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta mengidentifikasi
dan mengevaluasi alternatif saluran utama.
Menganalisis Tingkat Output
Jasa yang Diingunkan Pelanggan
Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami
tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan
lima output jasa: Ukuran lot, Waktu tunggu dan waktu pengiriman, Kenyamanan spasial, Keragaman
produk, Dukungan layana.
Menentukan Tujuan dan Hambatan
Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik
produk. Produk yang dijual dalam jumlah besar, memerlukan saluran yang
meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan.
Mengidentifikasi dan
Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk
menjangkau konsumennya-dari tenaga penjual sampai agen.
JENIS-JENIS PERANTARA Perusahaan harus mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang tersedia untuk
melakukan pekerjaan salurannya.
JUMLAH PERANTARA Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada
setiap tingkat saluran.
SYARAT DAN TANGGUNG JAWAB
ANGGOTA SALURAN Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat
dan memberikan peluang bagi saluran tersebut untuk menghasilkan keuntungan.
Mengevaluasi Alternatif Utama
KRITERIA EKONOMI Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan
biaya yang berbeda pula.
KRITERIA KENDALI DAN ADAPTIF Jika menggunakan agen penjualan, perusahaan akan mendapatkan masalah dalam
hal pengendalian.
Mengevaluasi Anggota Saluran
Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara
terhadap standar-standar seperti perolehan kuota penjualan.
Memodifikasi Rancangan dan
Pengaturan Saluran
Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi
rancangan dan pengaturan salurannya.
v Integrasi dan Sistem Saluran
Sistem Pemasaran Vertikal
Saluran pemasaran konvensional mencakup produsen
independen, pedagang grosir dan
pengecer. Sistem pemasaran vertikal sebaliknya meliputi produsen,
pedagang grosir dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu.
VMS KORPORAT Menggabungkan tehap produksi dan dsitribusi suksetif di bawah satu
kepemilikan.
VMS TERADMINISTRASI Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut
melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
VMS KONTRAKTUAL Terdiri dari perusahaan independen dengan berbagai tingkat produksi dan
distribusi.
PERSAINGAN BARU DALAM
PERDAGANGAN ECERAN Banyak pengecer independen yang tidak menerapkan VMS,
mengembangkan toko khusus yang melayani segmen pasar khusus.
Sistem Pemasaran Horizontal
Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, dimana dua atau lebih perusahaan yang
tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi
peluang pemasaran yang muncul.
Mengintegrasikan Sistem
Pemasaran Multisaluran
Pemasaran
multisaluran terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau
lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah
salah satu sistem dimana strategi dan taktuk penjualan melalui satu saluran
mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.
v Konflik, Kerja Sama, dan
Persaingan
Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota
saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi saluran
terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran,
berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan.
Penyebab Konflik Saluran
Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan,
lainnya tidak. Konflik bisa timbul dari: ketidakselarasan tujuan, peran dan hak yang
tidak jelas, perbedaan persepsi, ketergantungan perantara pada produsen.
Mengelola Konflik Saluran
Ketika perusahaan menambah saluran untuk meningkatkan
penjualan, perusahaan menanggung resiko terciptanya konflik saluran.
Dilusi dan Kanibalisai
Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi
merek mereka melalui saluran yang tidak tepat.
Masalah Hukum dan Etika dalam
Hubungan Saluran
Kebanyakan , secara hukum perusahaan bebas mengembangjan
pengaturan saluran yang sesuai dengan keinginan mereka.
v Praktik Pemasaran E-Commerce
E-bussines menggambarkan
penggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk melaksanakan bisnis
perusahaan. E-Commerce berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk
bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online.
Perusahaan Klik Murni
Ada beberapa perusahaan klik murni: mesin pencari,
penyedia layanan internet, situs dagang, situs transaksi, situs konten, dan
situs penggerak.
Perusahaan Bata-dan-Klik
Banyak perusahaan bata dan semen memperdebatkan apakah
mereka harus menambahkan saluran e-commerce online karena takut jika penjual
produk atau jassa ,ereka melalui saluran online akan menghasilkan konflik
saluran dengan pengecer offline, agen, atau toko mereka sendiri.
M-Commerce
Konsumen dan pembisnis tidak lagi harus di depan komputer
untuk mengirimkan dan menerima informasi. Yang mereka perlukan hanyalah telepon
seluler atau personal digital assitant.
BAB 16 MENGELOLA PERDEGANGAN ECERAN, GORSIR, DAN LOGISTIK
v Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsing ke
konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan non bisnis. Pengecer adalahsemua badan usaha yang volume penjualannya terutama
dagang dari penjualan eceran.
Jenis-jenis Pengecer
TINGKATAN LAYANAN Hipnotis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan jenis toko baru timbul.
Pengecer memosisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat layanan,
yaitu swalayan, memilih sendiri, layanan terbatas, layanan penuh. Usaha
eceran nontoko dibagi menjadi empat kategori utama: penjualan langsung,
pemasaran langsung, mesin otomatis dan layanan pembelian.
PERDAGANGAN ECERAN KORPORAT Meskipun banyak toko eceran dimilliki secara independen. Terdapat
peningkatan pada organisasi pengeceran
korporat.
Lingkungan Eceran Baru
Pada masa lalu, pengecer mengamankan loyalitas pelanggan
dengan menawarkan lokasi yang nyaman, pilihan barang khusus atau unik, layanan
yang lebih banyak atau lebih baik dibandingkan oesaing, dankartu kredit toko.
Berikut ini beberapa perkembangan eceran lainnya yang mengubah cara konsumen
membeli serta cara produsen dan pengecer
menjual.
§ Bentuk dan kombinasi eceran baru.
§ Pertumbuhan persaingan antarjenis
§ Persaingan antar pengecer berbasis toko dan nontoko.
§ Pertumbuhan pengecer raksasa.
§ Penurunan pengecer pasar menengah.
§ Pertumbuhan investasi dalam teknologi.
§ Profil global pengecer utama.
Keputusan Pemasaran
PASAR SASARAN Sebelum pengecer mendefinisikan dan
menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan
konsistenn tentang pilihan produk, dekorasi toko, dll.
PILIHAN PRODUK Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasaran.
Penegcer harus memutuskan lebar dan dalam pilihan produk.
Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan
produk toko, yaitu mengembangkankan strategi diferensiasi produk. Berikut ini
merupakan beberapa kemungkinan:
§ Menampilkan merek nasional yang
ekslusif yang tidak tersedia di pengecer pesaing.
§ Menampilkan hampir selurunya
barang merek pribadi.
§ Menampilkan acara besar tentang
barang yang unik.
§ Menampilkan barang yang
mengejutkan atau terus berubah.
§ Menampilkan barang terkini atau
terbaru terlebih dahulu.
§ Menawarkan layanan penyesuaian
barang.
§ Menawarkan pilihan bagi target
yang sangat dicari.
PENGADAAN BARANG Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan
sumber barang, kebijakan, dan praktik. Toko menggunakan probabilitas produk langsung untuk mengukur biaya penanganan produk
dari saat barang tiba di gudang sampai dibeli oleh pelanggan di toko eceran.
HARGA Adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubungannya
dengan pasar sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan.
JASA Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko dari toko
lainnya. Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk menawarkan hal-hal berikut
pada pelanggan, yaitu layanan pembeli, layanan pascapembelian, layanan
tambahan.
ATMOSFER TOKO Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai
penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang
untuk bergerak. Berikut ini cara safeway meningkatkan laba dengan merenovasi
tampilan tokonya secara seksama, yaitu dinding, pencahayaan, penandaan,
departemen sayur dan buah, lantai dan roti dan kue.
KEGIATAN DAN PENGALAMAN TOKO Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata-dan-semen tradisional
untuk memberi respons. Selain keunggulan alami mereka, seperti produk yang
dapat benar-benar dilihat, disentuh, dan diuji oleh pembelanja, layanan dan
pelanggan secara nyata, dan tidak ada waktu tunggu pengiriman bagi pembelian
ukuran kecil dan menengah, mereka juga memberikan pengalaman belanja sebagai
pembeda yang kuat.
KOMUNIKASI Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan
pembelian.
KEPUTUSAN LOKASI Tiga kunci keberhasilan eceran aalah “lokasi, lokasi dan lokasi”. Pengecer
dapat menempatkan toko-tokonya dilokasi berikut, pusat kawasan bisnis, pusat belanja regional,pusat perbelanjaan
setempat, jalur belanja, lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar.
v Label Pribadi
Merek label pribadi
adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau
pedagang grosir. Merek pribadi memperoleh kenaikan dengan cepat sehingga banyak
produsen merek terkemuka menjadi ketakutan.
Peranan Merek Pribadi
Mengapa perantara ingin untuk mensponsori merek mereka
sendiri? Pertama, hal tersebut lebih
menguntungkan. Kedua, pengecer mengembangkan
merek toko ekslusif untuk mendiferensiasikan diri mereka dari pesaingnya. Generik adalah produk umum yang tidak
bermerek, dikemas secara sederhana, versi yang murah untuk produk seperti
spaghetti, dll.
Ancaman Label Pribadi
Kekuatan yang terus tumbuh dari merek toko bukanlah
satu-satunya penyebab melemahnya merek nasional. Banyak konsumen menjadi lebih
sensitif terhadap harga. Produsen pesaing dan pengecer nasional meniru dan
menduplikasi kualitas merek terbaik. Untuk menjaga kekuatannya, pemasar merek
terkemuka berinvesatsi secara besar-besaran pada R&D untuk mengeluarkan
merek baru.
v Perdagangan Grosir
Perdagangan grosir mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang
membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis. Secara umum, pedagang
grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsi-fungsi berikut,
yaitu penjualan dan promosi, pembelian dan pembentukan pilihan barang,
pemecah jumlah besar, pergudangan, transportasi, pembiayaan, penanggungan
resiko dan informasi pasar, dan layanan manajemen dan konseling.
Tren dalam Perdagangan Grosir
Pedagang grosir-ditributor menghadapi banyak tekanan
terhadap pada beberapa tahun terkahir sumber pesaingan baru, pelanggan yang
menuntut, teknologi baru dan program pembelian langsung yang semakin banyak
dari pembeli industri besar. Salah satu dorongan utama bagi pedagang grosir
adalah meningkatkan produktivitas aset dengan mengelola persediaan dan piutang
dengan lebih baik.
v Logistik Pasar
Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lelu
mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari
titik asal ketitik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan
mendapatkan laba.
Sistem Logistik Terintegrasi
Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi, yang meliputi manajemen bahan, sistem
aliran bahan, dan distribusi fisik dibantu oleh teknologi informasi.
Tujuan Logistik Pasar
Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka
sebagai “menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang
tepat dengan biaya terendah”.
Keputusan Logistik Pasar
PEMROSESAN PESANAN Sebagian perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai
pembayaran, yaitu waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman dan pembayaran.
PERGUDANGAN Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu terjual
karena siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai.
PERSEDIAAN Tingkat persediaan merepresentasikan biaya utama.
TRANSPORTASI Pilihan transportasi akan memengaruhi penetapan harga produk, kinerja,
pengirim tepat waktu, dan kondisi barang ketika barang itu tiba, yang semuanya
memengaruhi kepuasan pelanggan.
Pelajaran Organisasional
Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi
bisnis, bukan hanya dari pertimbangan harga. Sistem logistik harus memberikan
informasi intensif dan membentuk hubungan elektronik di antara semua pihak
yangberkepentingan.
Rangkuman manajemen
pemasaran
(bab 12, 13, 14, 15, 16)
iIIb- manajemen
Di susun oleh:
RATNA KARINA (0211 11 074)
Manajemen
– Fakultas Ekonomi
Universitas
Pakuan
2012
